보도자료 작성방법

보도자료 작성방법

 

언론 보도의 효과는?

현대 정보사회에서 언론의 보도는 고객, 투자가, 오피니언 리더, 지역사회, 거래처, 동종업계, 정부에 이르기까지 매우 커다란 영향을 미칩니다. 최근 출판된 '홍보, 머리로 뛰어라'는 언론 보도의 효과를 크게 4가지로 잘 정리하고 있습니다. 사내 조직의 활성화, 재무 효과, 마케팅 효과, 리크루팅 효과가 그것입니다. 종업원은 사내 조회에서 사장이 한 얘기보다 같은 내용이라도 언론에 나오면 훨씬 더 큰 관심을 갖습니다. 따라서 언론의 보도는 사내 조직의 활성화와 종업원의 사기 앙양에 기여합니다. 또한 언론에 보도되면 기업의 지명도와 신뢰도가 올라가므로 주가가 오르고, 금융기관의 신뢰도가 높아져 자금 조달이 용이해집니다. 언론의 보도가 신상품이나 신규사업 진출의 성공 가능성을 높이는 것은 말할 나위도 없습니다. 언론을 통해 대중에게 널리 알려진 기업은 좋은 인재를 확보하는데도 큰 도움이 됩니다.
 
왜 프레스 릴리즈를 하나?
어떻게 하면 언론에 보도될 수 있을까요? 그 첩경은 보도자료를 만들어 언론 발표(press releases)를 하는 것입니다. 뉴스의 핵심 내용을 알기 쉽게 요약해 기사체로 만든 글을 보도자료라고 합니다. 보도자료는 언론인이 크게 손질을 하지 않아도 기사로 쓸 수 있도록 대체로 신문 기사체로 작성합니다. 좋은 사진이 있다면 보도자료에는 이를 첨부하는 것이 바람직하며 표나 그림도 언론의 보도에 도움이 되는 경우가 많습니다. 흔히 언론 발표를 ‘적은 돈으로 큰 효과를 보는 홍보 방법’이라고 합니다. 광고를 하려면 많은 돈이 들지만, 보도자료를 작성해 발표하는 데는 돈이 거의 들지 않습니다. 광고는 대가를 지불하면 얼마든지 살 수 있기 때문에 대중의 신뢰를 받기 어렵습니다. 반면 언론에 보도된 뉴스는 언론인의 검증과 취재를 거쳐 나온 것이므로 대중이 신뢰합니다. 작성한 보도자료를 언론인과 대중에게 광범위하게 노출시켜주는 것이 바로 뉴스와이어입니다. 
 
무엇이 뉴스 가치가 있나?
국민 생활에 갈수록 영향을 미치는 기업의 활동은 높은 뉴스 가치를 갖고 있습니다. 예를 들어 신상품을 선보였거나, 대표이사를 선임했거나, 신규사업에 뛰어들었거나, 영업실적을 발표해 주가에 변동이 있거나, 큰 물량을 수주판매했거나, 기업을 인수합병했거나, 판촉이벤트를 하거나, 사업 제휴 계약을 체결했거나, 사회공헌 활동을 할 때나, 대규모 채용을 할 때나, 기업문화의 새로운 모범사례가 있을 경우 보도자료를 발표하는 것이 좋습니다. CEO의 동정도 소홀히 다룰 수 없는 보도자료입니다. 이밖에 선언이나 성명서를 발표했거나, 흥미로운 통계조사 결과를 내놓았을 때도 언론은 주목합니다.

언론인은 일반적으로 뉴스의 가치를 다음의 6가지 기준으로 결정합니다. 이런 기준을 어느 정도 만족시킬 수 있다면 보도자료의 배포를 적극 검토할 필요가 있습니다. 첫째 얼마나 대중의 흥미와 화제거리가 될 수 있나, 둘째 기사를 읽을 독자의 숫자가 얼마나 되나, 셋째는 보도될 내용이 중요한 이슈인가, 네째는 신뢰할만한 정보인가, 다섯째는 시의 적절한 내용인가, 여섯째는 얼마나 인간미가 흐르는 내용인가입니다. 
 
보도자료는 누가 쓰나?
언론을 통해 기업을 홍보하려면 최고책임자가 스스로 대변인이라고 느끼고 늘 촉각을 곤두세우고 있어야 합니다. 그러나 기업의 규모가 커질수록 CEO가 항상 홍보에 신경을 쓸 수는 없습니다. 따라서 CEO 직속의 홍보실에 홍보담당자를 둬 사내 각 부서와 일상적인 커뮤니케이션이 이루어지도록 해야 합니다. 일반적으로는 언론 발표는 임원회의나 CEO에 의해 결정됩니다. 대체로 현업부서에서 보도자료 초안을 작성하고 홍보 담당자가 이를 알기 쉽고 간결하게 다듬어 언론에 e메일로 배포합니다. 하지만 현업부서 직원이 기사체로 보도자료를 쓰는 것이 쉬운 일은 아니므로 홍보 담당자에게 설명을 하고 관련 자료를 줘 홍보담당자로 하여금 작성케 하는 방법도 흔히 쓰입니다. 홍보 담당자가 없는 중소기업의 경우에는 홍보대행사와 계약을 맺어 보도자료 작성을 의뢰할 수도 있습니다. 홍보대행사는 보도자료를 작성해줄 뿐 아니라 해당 분야의 언론인에게 작성한 보도자료를 배포하고 홍보 전략 전반에 대해 컨설팅까지 해줍니다. 
 
언론 발표는 어떻게?
언론 발표(press releases)는 기자회견, 간담회, e메일 배포 방식 3가지가 통상적으로 많이 쓰입니다. 기자회견은 기자들을 모아놓고 호텔이나 기업의 본사에서 공식적인 발표 행사를 갖는 것입니다. 기자간담회는 회견보다는 비공식적인 자리로, 대개 언론기관이 집중된 서울 시내 중심가의 음식점이나 호텔로 기자를 초청해 점심식사를 하면서 설명을 하는 것입니다. e메일 발표는 해당 분야를 맡는 기자에게 보도자료를 보내는 방식입니다. 신상품 발표나 준공식 등에 맞춰 이벤트를 준비해 이 이벤트에 언론인이 참석하도록 하는 방법도 있습니다. 대개 공식 기자회견에는 CEO나 사업책임자가 참석하는게 보통입니다. 과거에는 기자회견과 기자간담회를 많이 했으나, 통신이 발전하면서 요즘은 e메일 발표가 훨씬 많아졌습니다. e메일을 통해 보도자료는 물론 사진도 쉽게 보낼 수 있게 됐기 때문입니다. 하지만 언론인과 지속적인 관계를 맺어나가기 위해서는 가끔은 기자초청행사를 하는 것이 바람직합니다.

 
보도자료는 언제 배포하나?
만일 5일자 조간신문의 뉴스로 나오기를 원한다면 4일 중 언론 발표를 해야 합니다. 대부분의 조간신문은 오전 10시 편집국 간부회의, 오후 2시 편집국 간부회의에서 다음날 보도할 주요기사를 결정합니다. 따라서 오후 2시 이전에 언론인에게 보도자료를 배포하는 것이 바람직합니다. 하지만 긴급한 보도자료는 뉴스 마감시간 이전까지만 제공하면 긴급 뉴스로 들어갈 수 있습니다. 보통 조간신문은 전날 가판용 마감 시간이 오후 4시이고, 최종 마감시간은 저녁 9시입니다.

TV는 충분한 시간 여유를 주어야 미리 녹화를 할 수 있습니다. 따라서 전날 저녁이나 아침 일찍 방송국에 미리 연락을 해 촬영 약속을 하는 것이 좋습니다. 녹화한 영상물이 있다면 방송기자나 PD에게 퀵서비스로 보내면 됩니다.
 
언론 발표는 누가하나?
같은 내용의 보도자료도 발표자의 지위에 따라 크게 보도되기도 하고 보도가 안될 수도 있습니다. 따라서 홍보 담당자보다는 CEO나 사업책임자가 직접 발표하는 것이 좋습니다. 중요한 언론 발표 내용은 임원회의나 이사회에서 결정해야 합니다. 그래야 경영 여건을 고려해 발표 내용이 사내외에 어떤 영향을 미칠 것인지를 충분히 고려할 수 있기 때문입니다.

특정언론사에 보도자료를 독점 제공하는 것은 다른 언론사와의 관계를 악화시키는 것이므로 가급적 피하는 것이 좋습니다. 또한 보도자료는 발표 직전까지 기밀을 지키는 것도 중요합니다. 발표 내용이 미리 새나가면 언론매체의 관심을 끌기가 어렵습니다. 새로운 것 그리고 언론매체에 아직 알려지지 않은 정보만이 뉴스로서의 가치를 갖기 때문입니다.
 
 
언론 발표 뒤에는 어떻게 하나?

통신의 발달로 요즘은 기자회견이나 간담회보다 보도자료를 e메일로 보내는 경우가 가장 많습니다. 하지만 보도자료만 보낸다고 보도가 되는 것은 아닙니다. 보도자료 배포 뒤에도 전화로 관심을 갖도록 하는 것도 필요한 일입니다. 또 보도가 된 뒤에는 보도를 한 언론인에게 전화를 해서 감사의 표시를 하면 언론인과의 지속적인 관계를 맺어나가는데 도움이 됩니다.
홍보담당자가 언론인에게 보도자료를 줄 때 제발 보도해달라고 부탁하는 것은 바람직스럽지 않습니다. 이 보다는 뉴스의 핵심내용과 의미에 대해 잘 짚어주는 태도가 바람직합니다. 부탁조로 기사를 내달라고 얘기하면 중요한 뉴스인데도 별거 아닌 뉴스로 언론인이 오해할 수 있다는 점을 명심해야 합니다.
 
보도자료 작성 10계명

1. 눈길 끄는 제목
보도자료에서 가장 중요한 것은 제목입니다. 언론인은 대개 보도자료의 제목과 맨 앞의 문장(리드)만 보고 전체 내용을 파악합니다. 제목과 리드에서 관심을 끌지 못하면 보도자료는 쓰레기통에 처박힙니다. 따라서 제목은 눈길을 끌면서도 전체의 내용을 함축하면서도 다이나믹해야 합니다. 제목은 고속도로의 표지판처럼 몇 글자만으로 무슨 얘기인지 금세 알 수 있어야 합니다. 보통 신문의 제목은 길어야 20글자이므로 제목은 짧아야 합니다. 독자는 딱딱한 문어체 제목보다 직설적인 구어체 제목에 더 눈이 끌린다는 점도 명심해야 합니다.

 

2. 문의처를 반드시 기재
보도자료와 기사의 차이점은 거의 없다고 해도 과언이 아닙니다. 다만 한가지 큰 차이점이 있습니다. 보도자료에는 반드시 맨 뒤에 담당자 이름, 전화번호 같은 문의처가 들어가야 한다는 점입니다. 그래야 언론인이 내용을 확인하고 궁금한 것을 물어볼 수 있습니다. 보도자료 뒤에는 기업의 웹사이트를 넣는 것도 좋은 방법입니다. 뉴스와이어에 홍보인으로 가입하면 보도자료를 등록할 때마다 웹사이트와 기업에 대한 소개글이 자동으로 붙게 되므로 편리합니다.

3. 본문은 역 피라미드 형식
보도자료는 반드시 역 피라미드 형식으로 써야 합니다. 가장 중요한 정보를 앞부분에 쓰고 뒤로 갈수록 덜 중요한 내용을 쓰는 것을 역 피라미드 형식이라고 합니다. 보도자료나 기사가 긴 경우 언론인이나 편집자는 기사를 뒤부터 자르게 됩니다. 독자역시 제목과 기사의 앞부분을 읽다가 흥미를 느끼지 못하면 다른 기사를 보게 됩니다. 독자가 맨 끝부분까지 보는 기사는 10개 중 2개도 못 된다는 것을 명심해야 합니다. 특히 보도자료의 첫 문장인 ‘리드(lead)’는 전체 뉴스의 내용이 무엇인지 한 눈에 파악할 수 있도록 써야 합니다.

 

4. 광고성 문구보다 사실에 충실해야
보도자료는 뉴스와 인터넷을 통해 전국은 물론 전세계에 알려지므로 거짓이나 과장은 금세 들통 나게 됩니다. 욕심이 앞서 보도자료에 허위 사실을 담았다가 신뢰성에 큰 타격을 입는 경우가 종종 있습니다. 또한 언론인은 뚜렷한 근거 없이‘최고의’ ‘혁명적인’ ‘최초의’ 같은 형용사나 수식어를 쓴 보도자료를 신뢰하지 않습니다. 언론인은 알맹이 없이 화려한 미사여구나 광고성 문구보다 구체적 정보와 진실이 담긴 보도자료를 좋아합니다.

5.독자의 입장에서 쉽게 작성
보도자료를 작성할 때 가장 유의해야 할 점은 발표자의 입장이 아닌 독자의 입장에서 글을 써야 한다는 점입니다. 보도자료는 독자에게 좋은 정보일 때 뉴스로서 가치가 높고 뉴스로서 가치가 높을 때 더 크게 보도된다는 점을 명심해야 합니다. 보도를 요청하는 사람은 자신을 홍보하는데만 사로잡혀 독자가 어떤 정보를 가치있게 느끼는지 생각하지 못하는 경우가 많습니다. “이 보도자료가 대중의 삶과 어떤 관련이 있고 어떤 영향을 미칠 것인지 제대로 알려주고 있는가?”를 보도자료를 만들면서 계속해서 되묻기 바랍니다. 특히 난해한 전문 용어의 사용은 언론인과 대중의 관심에서 멀어지는 것을 스스로 자초하는 지름길이라는 것을 명심해야 합니다.

 

6. 6하 원칙에 따라 핵심내용 요약
보도자료에는 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 했는지에 대한 정보가 반드시 포함돼야 합니다. 6하 원칙은 뉴스보도의 기본입니다. 보도자료를 작성을 한 뒤 이중 하나라도 빠진 것이 없는지 꼼꼼히 점검하기 바랍니다. 보도자료는 핵심내용이 무엇인지 분명히 나타나 있어야 합니다. 이런 얘기 저런 얘기를 일관성 없이 나열하는 것은 바람직스럽지 않습니다. 무엇이 보도를 해야할 핵심내용인지 분명히 하고 보도자료를 작성해야 합니다.

 

7. 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리

신문사나 방송사 데스크는 늘 기자에게 문장을 짧고 명료하게 쓰라고 주문합니다. 그래야 독자가 읽기 쉽고 뜻이 분명해지기 때문입니다. 한 문장에는 한 개의 아이디어만 담는다고 생각하고 문장을 만드는 것이 좋습니다. 두개의 아이디어를 하나의 문장에 담는 복문은 피해야 합니다. 또한 보도자료의 본문은 10포인트 크기의 글자로 써서 A4용지 한 페이지를 넘기지 않는 것이 좋습니다. 신문에 실리는 뉴스를 보면 A4 한 장 이상의 기사는 거의 없습니다. 다만 전문지나 잡지의 경우는 긴 기사를 쓰는 경우도 있습니다. 이를 감안해야 한다면 본문 뒤에 해설이나 참고자료 또는 용어설명을 붙여주는 것이 좋습니다

 

8. 코멘트는 신뢰성을 높여
뉴스의 신뢰성을 높이는 가장 좋은 방법은 관련된 인물의 코멘트를 보도자료에 넣는 것입니다. 보도자료에 “ ” 같은 인용 부호를 넣어 사장, 임원, 개발책임자, 기관장의 코멘트를 넣으면 언론인과 독자는 훨씬 내용에 신뢰감을 갖게 됩니다. 이름을 밝히지 않고 OO업체 관계자 같은 용어를 쓰는 것은 신뢰성을 약화시킵니다. 코멘트를 붙일 때 명심해야할 것은 그 인물이 해당 분야에 대해 전문가적인 식견을 갖고 있다는 것을 느낄 수 있게 붙여야 합니다. 대체로 전문가적인 식견을 느끼게 해주는 코멘트는 사건의 의미와 전망을 담는 것인 경우가 많습니다.

 

9. 사진도 뉴스가치를 판가름
지금은 비주얼 시대입니다. 신문의 편집자는 하루 종일 독자의 눈을 오래 잡아놓을 수 있는 비주얼한 지면을 꾸미기 위해 고민합니다. 그러다 보니 별 내용이 아닌데도 사진이 좋아 기사화되는 일이 자주 벌어집니다. 신문 편집자의 눈은 아주 까다로우므로 사진은 전문가가 촬영한 것을 쓰는 것이 좋습니다. 특히 인물이나 물건을 찍는 경우에는 조명에 따라 분위기가 전혀 달라지므로 스튜디오에서 촬영을 하는 것이 좋습니다. 원리를 알기 쉽게 설명한 그래픽이나, 연도별 추세를 나타낸 그래프나 도표를 준비하면 더 의미가 명확하게 전달됩니다. 뉴스와이어의 장점은 좋은 보도자료 관련 사진을 언론인이 쉽게 검색해볼 수 있게 한 것입니다.

 

10. 평범한 텍스트 파일이 바람직
일반적인 보도자료는 보도문과 사진으로 구성됩니다. 보도문은 e메일 프로그램에서 첨부파일을 열지 않아도 메일의 본문에서 바로 볼 수 있도록 하는 것이 가장 좋은 방법입니다. 그래야 언론인이 한눈에 신속하게 내용을 파악할 수 있기 때문입니다. 간혹 멋있게 보이기 위해 사진과 글을 조합해 보도자료를 만드는 경우가 꽤 있습니다. 하지만 언론인은 이런 보도자료를 기피합니다. 글과 사진을 섞어 놓으면 언론인이 포토샵 같은 프로그램을 써서 사진을 분리해 내느라 애를 먹기 때문입니다. 보도문을 첨부하지 않는 것이 불안하다면 보도문을 e메일에 본문으로도 넣고 첨부도 하는 것도 방법입니다.